La tipografía forma parte de la marca, ya que transmite el contexto emocional de la información que comunica. ¿Es posible enriquecer estas asociaciones y ampliar la audiencia cambiando la fuente corporativa?
Con esta solicitud acudió a nosotros la marca O’STIN. La familia tipográfica que TypeType debía desarrollar formaba parte del proceso de rebranding. La empresa había planificado no solo la renovación de su identidad visual, sino también la expansión de su público objetivo.
O’STIN es una popular marca rusa de ropa y accesorios de estilo casual. Los clientes aprecian O’STIN por su variado catálogo y su política de precios accesibles.
Cuando el equipo de O’STIN se dirigió a nosotros en busca de una tipografía corporativa, la parte conceptual del rebranding ya estaba definida. El objetivo de todos los cambios era atraer a un nuevo público sin perder al actual.
Muchos conocen O’STIN por sus prendas cómodas y funcionales, centrándose en factores racionales. La marca quería resultar también atractiva para quienes, al elegir ropa, se guían por las características emocionales del universo de la marca. Las prendas prácticas y cotidianas están muy bien, pero también permiten crear looks únicos para distintas situaciones.
Discusión del concepto
A la tipografía se le asignó un papel central en la renovación de la identidad visual. Ya en las etapas preliminares quedó claro que la familia debía incluir tanto estilos rectos como itálicas. Este enfoque respondía a los objetivos del rebranding: un grotesco recto y sobrio resulta cómodo para el público racional, mientras que las itálicas dinámicas y expresivas podían captar la atención de una audiencia más emocional.
Conviene aclarar que hablamos de verdaderas itálicas, es decir, cursivas diseñadas específicamente, y no simplemente de fuentes inclinadas. La diferencia radica en que en los estilos inclinados no cambian las estructuras de las letras, mientras que las itálicas auténticas son fuentes independientes, con formas redibujadas desde cero. Ejemplos de verdaderas itálicas pueden encontrarse en fuentes de TypeType como TT Livret o TT Rationalist.
Teníamos que comprender cómo podía funcionar el concepto de dos estilos tipográficos dentro de la identidad visual de la marca, hasta qué punto este enfoque respondía a los objetivos planteados y qué podíamos ofrecer desde el estudio.
En primer lugar, nuestro equipo propuso a O’STIN dos estrategias de trabajo, cada una con sus propias ventajas.
- En la primera opción, podíamos desarrollar una fuente completamente nueva desde cero. Es un proceso laborioso que requiere más tiempo, pero cuyo resultado es una familia tipográfica única.
- En la segunda opción, propusimos elegir una grotesca de la colección TypeType que se ajustara a los requisitos clave y personalizarla. En este caso, también sería necesario dibujar itálicas, ya que en todos los grotescos del estudio se utilizan estilos inclinados sin modificación en la estructura de los caracteres, no cursivas reales. Esta opción requiere menos recursos, lo que acelera el proceso, aunque el resultado final se basa en una fuente ya existente y comercializada.
Después de largas discusiones, se optó por la segunda opción. A partir de ese momento comenzó el trabajo en la fuente corporativa de O’STIN.
Fase de investigación
Todo proyecto tipográfico en TypeType comienza con una fase de investigación. En esta etapa reunimos toda la información sobre la futura familia tipográfica, analizamos a los competidores y definimos la composición final de la fuente.
Durante la fase de investigación para la fuente de O’STIN, debíamos determinar:
- Si el uso de estilos rectos de una grotesca combinados con verdaderas itálicas, realmente ayudaría a alcanzar el objetivo planteado: atraer a una nueva audiencia sin perder la actual.
- Qué categoría de grotesca era la más adecuada.
- Qué fuente de la colección TypeType sería la mejor base para desarrollar la fuente corporativa de O’STIN.
El equipo de O’STIN nos proporcionó un análisis detallado del mercado. Las marcas competidoras incluidas en el estudio podían dividirse en dos grupos: las que atraían a un público racional y las que generaban afinidad emocional. Esta información fue la base para nuestra propia investigación.
Tras analizar la identidad visual de diversas empresas, centrándonos especialmente en la tipografía, detectamos ciertos patrones.
- Las fuentes utilizadas por las marcas del segmento racional del mercado eran exclusivamente funcionales. Es una decisión lógica, ya que en este caso la tipografía debe, ante todo, transmitir información sobre la empresa y sus productos. En este enfoque, la fuente no necesariamente forma parte de la identidad de marca ni se asocia directamente con ella. Es más, muchas marcas de este segmento suelen utilizar diferentes familias tipográficas en sus comunicaciones, eligiendo la más adecuada según el objetivo: anunciar descuentos, informar sobre una nueva colección o compartir noticias corporativas. Como fuente principal, predominan las neogrotescas, aunque no siempre es posible identificar una tipografía principal clara.
- El segmento emocional del mercado, en cambio, tiene una relación distinta con la tipografía. Las fuentes de estas marcas se encargan de generar asociaciones con el universo de la marca y de reflejar sus valores y filosofía. La fuente corporativa puede tener un carácter relativamente neutral, con un matiz distintivo, sin necesidad de ser llamativa o provocadora. Esto se debe a que, aunque sigue transmitiendo información, no debe interferir en su percepción, sino más bien generar asociaciones emocionales de forma inconsciente. Una fuente así actúa como nexo entre todas las comunicaciones de la marca. El simple hecho de contar con una tipografía corporativa que refleje su carácter ya sitúa a la marca en el terreno de la audiencia emocional. Es interesante notar que, dentro de este segmento, las grotescas geométricas gozan de gran popularidad.
Estas conclusiones nos ayudaron a comprender que el simple hecho de contar con una familia tipográfica corporativa trasladaría a la marca O’STIN hacia una categoría más emocional. Aún más si se trataba de una grotesca geométrica. El uso de verdaderas itálicas permitiría dar a las comunicaciones un matiz de carácter más marcado.
Era necesario elegir una fuente de la colección de TypeType como base para crear la familia tipográfica corporativa. Había dos principales candidatas: TT Fors y TT Chocolates. Las opiniones sobre estas opciones estaban divididas, por lo que se realizó una encuesta interna entre diseñadores y personas ajenas al mundo tipográfico. A cada participante se le pidió que describiera la fuente propuesta con tres epítetos.
Los epítetos se agruparon en varias categorías, incluidas las más relevantes: emocionalidad y racionalidad. Tras recopilar los resultados, contabilizamos cuántos epítetos de cada categoría había recibido cada una de las fuentes que nos interesaban.
Como resultado, TT Fors fue descrita con mayor frecuencia como una fuente racional, mientras que TT Chocolates recibió una cantidad equilibrada de descripciones racionales y emocionales. A partir de esto, el equipo eligió TT Fors como la familia tipográfica más adecuada para desempeñar el papel de fuente corporativa de O’STIN.
Personalización de los estilos rectos de TT Fors
Una vez finalizada la parte principal de la investigación, pasamos a definir las características de la fuente. En primer lugar, era necesario determinar la cantidad adecuada de estilos tipográficos.
Anteriormente, O’STIN utilizaba una fuente que funcionaba como la principal. Esa tipografía gustaba al equipo y era familiar para los diseñadores, por lo que tuvimos en cuenta sus características al crear la familia tipográfica corporativa.
Esto incluyó la definición del número de estilos. Nos decidimos por 4 estilos rectos y 4 cursivas, tomando en cuenta los planes del equipo de O’STIN respecto al uso del tipo de letra y sus posibles necesidades. Otro argumento fue la fuente que se usaba en el sitio web de la empresa. La compañía no planeaba rediseñar el sitio, incluida su maquetación, por lo que la nueva fuente debía ocupar el lugar de la anterior sin causar problemas.
Por supuesto, era importante conocer la opinión del equipo de O’STIN sobre TT Fors. Les entregamos la fuente para realizar pruebas, con el objetivo de que durante el proceso pudieran valorar qué tan cómoda era de usar. También esperábamos recibir comentarios sobre los cambios que al equipo de O’STIN le gustaría ver en la fuente. Una tipografía corporativa debe ser cómoda de utilizar, intuitiva y agradable.
Tras la fase de pruebas por parte de O’STIN, realizamos una serie de ajustes.
- Cambiamos los nombres de los estilos por aquellos que resultaran más familiares para el equipo. Por ejemplo, TT Fors DemiBold pasó a llamarse Ostin Sans Bold, y TT Fors Medium se convirtió en Ostin Sans SemiBold.
- Ampliamos el espaciado de las letras mayúsculas.
- Modificamos las formas de algunos números y el tamaño de los signos matemáticos.
- Ajustamos las proporciones de los caracteres principales. Por ejemplo, la palabra ВЕСЬ les parecía al equipo de O’STIN demasiado desigual en cuanto al ancho de las letras. TT Fors se basa en proporciones clásicas que remiten a las inscripciones monumentales romanas. Para la fuente de O’STIN, conservamos la lógica del contraste en las proporciones, pero suavizamos un poco esa diferencia.
- Añadimos rasgos gráficos distintivos para dotar a la fuente de personalidad y adaptarla a la identidad de la marca.
Este último punto lo analizaremos en detalle en un capítulo aparte, pero por ahora pasemos a la creación de las cursivas.
Creación de verdaderas itálicas (cursivas)
El trabajo en los estilos rectos y en las cursivas se realizó en paralelo por dos equipos distintos, ya que los plazos del proyecto eran limitados.
Ahora bien, crear cursivas para una grotesca es un caso realmente poco común. De hecho, ni siquiera todas las serifas clásicas cuentan con verdaderas itálicas. Este tipo de fuente es más complejo de desarrollar, pero sus propiedades expresivas son considerablemente superiores a las de los estilos simplemente inclinados. Además, las itálicas pueden funcionar como una fuente independiente, aportando al texto un carácter más marcado.
Ese es precisamente el caso de O’STIN. Las cursivas funcionan, en esencia, como una segunda fuente dentro del conjunto tipográfico, encargada de aportar la dimensión emocional.
Como mencionamos antes, en las verdaderas itálicas los caracteres no se inclinan, sino que se redibujan desde cero. Aunque, en realidad, esto tiene muchos matices: las formas deben basarse en el carácter de la fuente principal y, además, algunos signos sí se inclinan. Por lo general, se inclinan las letras mayúsculas, los números y algunos símbolos. Para estos caracteres, tomamos como base las versiones inclinadas de TT Fors.
La mayor carga de trabajo recayó en la creación de los caracteres en minúscula, ya que cambian por completo sus formas.
- Añadimos transiciones suaves de entrada y salida en los trazos.
- Ajustamos las proporciones de los signos para que armonizaran con la nueva estructura gráfica.
- Algunos caracteres fueron rediseñados por completo, como las letras latinas “e”, “v”, “w”, “y”. Otros, en cambio, permanecieron prácticamente intactos, como “b”, “c”, “o”, “q”.
- En el alfabeto cirílico, modificamos prácticamente todos los caracteres.
- A las letras mayúsculas les añadimos algunos detalles que permitieron diferenciarlas visualmente de la fuente original.
Cada etapa fue sometida a pruebas para garantizar que el resultado cumpliera con las expectativas de todos los involucrados. Para que la fuente resultara más original y atractiva, trabajamos en la creación de conjuntos de ligaduras.
Quedaba la última fase gráfica: añadir rasgos visuales a los estilos rectos.
De TT Fors a Ostin Sans. Incorporación de rasgos gráficos
Las cursivas finalizadas se veían expresivas y originales. En cambio, los estilos rectos seguían pareciéndose demasiado al TT Fors original, y quisimos cambiar eso. Tras acordar esta fase con el equipo, comenzamos a buscar los detalles faltantes que permitirían transformar el TT Fors personalizado en la fuente corporativa de O’STIN, reconocible y única.
En primer lugar, quisimos unificar visualmente los estilos rectos con las itálicas, es decir, establecer un vínculo gráfico entre ellos. Tras probar varias opciones, decidimos añadir transiciones suaves de entrada y salida en los trazos diagonales, tomando como referencia la solución ya aplicada en la cursiva.
La búsqueda gráfica se llevó a cabo sobre un solo estilo: Bold, ya que es el más expresivo. Una vez aprobado el diseño final, trasladamos las soluciones aplicadas en el peso negrita al resto de los estilos, incluido el más fino.
Los cambios afectaron a todo el conjunto de caracteres, es decir, a los 680 glifos en cada uno de los 4 estilos. Tras validar el resultado, enviamos la fuente de O’STIN al departamento técnico.
Trabajo técnico sobre la fuente
La parte técnica del trabajo con una fuente puede parecer aburrida, ya que no implica exploraciones creativas ni decisiones originales. Sin embargo, es un componente fundamental del desarrollo tipográfico, ya que los errores en esta etapa pueden hacer que la familia tipográfica resulte inutilizable. La precisión de los algoritmos y la lógica depurada de las acciones del departamento técnico es lo que permite a TypeType lanzar fuentes no solo atractivas, sino también funcionales.
No vamos a describir todo el proceso técnico detrás de Ostin Sans, sino que nos centraremos en los aspectos clave de este trabajo.
- Interlineado
El interlineado se refiere a la configuración de las métricas verticales de una fuente. Durante las conversaciones con el equipo de O’STIN, decidimos configurar las métricas verticales de manera idéntica a las de la fuente que se había utilizado previamente en la mayoría de los materiales de la marca. De este modo, los diseñadores podrán actualizar la fuente más fácilmente, ya que la maquetación no se desajustará por completo y podrá corregirse en lugar de tener que rehacerse desde cero. Gracias a esta decisión, la nueva fuente, a pesar de su naturaleza y estilo diferentes, hereda la continuidad técnica de la anterior. Esta solución resulta especialmente importante al trabajar con el sitio web y la aplicación móvil, ya que remaquetar una gran cantidad de materiales interactivos implicaría costes adicionales considerables.
- Kerning
Trabajamos minuciosamente el kerning en cada una de las familias tipográficas del estudio, ya que un ritmo tipográfico impecable mejora la legibilidad tanto en tamaños grandes como pequeños. Y esto es aún más importante cuando se trata de una fuente corporativa de una marca reconocida, que será vista diariamente por muchas personas. Como fase independiente, creamos tablas de kerning tanto para los estilos rectos como para las itálicas. Gracias a este trabajo manual y laborioso, se evita la aparición de “huecos” accidentales entre ciertas combinaciones de letras, así como el “encimamiento” entre caracteres.
- Hinting.
El hinting manual es una de las características distintivas de todas las fuentes de TypeType. Para la fuente de O’STIN, esta etapa fue especialmente relevante, ya que los usuarios verán la tipografía en una gran variedad de tamaños y dispositivos. El hinting mejora la representación visual del trazo tipográfico en pantallas, especialmente en tamaños pequeños, en sistemas operativos como Windows y Linux. Dado que la fuente estaba pensada también para su uso en el sitio web de la empresa y en la aplicación, abordamos el hinting con especial cuidado.
Por supuesto, hubo más aspectos técnicos involucrados en el desarrollo de la fuente, pero no nos detendremos en ellos en detalle. Si te interesa saber cómo se lleva a cabo el trabajo técnico en la creación de una tipografía, puedes leer otros artículos de TypeType en el sitio web del estudio.
El desarrollo de Ostin Sans tomó 3 meses. Es un plazo bastante corto para la creación de una familia tipográfica corporativa, y logramos cumplirlo gracias a nuestro proceso depurado para el diseño de grandes familias tipográficas y a un equipo perfectamente coordinado.
Durante el proceso, el proyecto adquirió un nuevo matiz y se convirtió en una fuente independiente, refinada y única. Gracias a las itálicas, conseguimos resolver no solo una cuestión tipográfica, sino también un objetivo estratégico de marketing para O’STIN. Estamos agradecidos al equipo de O’STIN por la confianza depositada en nosotros.
