الخط هو جزء من هوية العلامة التجارية، حيث يساهم في إيصال السياق العاطفي للمعلومات المعروضة. فهل يمكن تعزيز هذه الدلالات وتوسيع الجمهور المستهدف من خلال تغيير الخط المؤسسي؟
بهذا الطلب تواصلت معنا علامة O’STIN. فقد أصبحت العائلة الطباعية، التي كان على TypeType تطويرها، جزءًا من عملية إعادة بناء الهوية البصرية. حيث لم تقتصر خطط الشركة على تحديث الأسلوب البصري فقط، بل شملت أيضًا توسيع الجمهور المستهدف.
O’STIN هي علامة تجارية روسية شهيرة متخصصة في الملابس والإكسسوارات بأسلوب الكاجوال. وقد أحبها العملاء لما تقدّمه من تنوّع في المنتجات وسياسة أسعار مناسبة للجميع.
بحلول الوقت الذي تواصل فيه فريق O’STIN معنا لابتكار خط طباعي خاص بالعلامة، كانت المرحلة المفاهيمية من إعادة بناء الهوية قد اكتملت. وكان الهدف من كل هذه التغييرات هو جذب جمهور جديد مع الحفاظ على الجمهور الحالي.
يعرف الكثيرون O’STIN كعلامة تقدّم ملابس عملية ومريحة، ويركزون عند الشراء على العوامل العقلانية. لكن العلامة كانت تطمح لأن تصبح أكثر جاذبية أيضًا لأولئك الذين يعتمدون على الجوانب العاطفية للعلامة عند اختيار الملابس. فالملابس العملية واليومية أمر رائع، لكنها تُتيح أيضًا تكوين إطلالات فريدة لمناسبات مختلفة.
مناقشة المفهوم
كان من المقرر أن يلعب الخط دورًا رئيسيًا في تحديث الهوية البصرية للعلامة. ومن المراحل الأولى أصبح من الواضح أن العائلة الطباعية يجب أن تتضمن أنماطًا مستقيمة وأنماطًا مائلة. هذا التوجه كان متوافقًا مع أهداف إعادة بناء الهوية: فخط الغروتيسك المستقيم والصارم يتوافق بشكل مريح مع الجمهور العقلاني، بينما الأنماط المائلة الديناميكية والمشرقة يمكن أن تجذب انتباه الجمهور العاطفي.
وجدير بالذكر أن الحديث هنا يدور عن الأنماط المائلة الحقيقية (cursive)، وليس مجرد الخطوط المائلة. الفرق أن الخطوط المائلة يتم فيها إمالة الحروف دون تغيير بنيتها، أما الأنماط المائلة الحقيقية فهي خطوط منفصلة تُعاد فيها رسم أشكال الحروف من جديد. وتُستخدم هذه الأنماط في خطوط TypeType مثل TT Livret أو TT Rationalist.
كان علينا أن نفهم كيف يمكن أن تعمل فكرة وجود خطين مختلفين ضمن الهوية البصرية لصالح العلامة التجارية، ومدى توافق هذا النهج مع الأهداف المحددة، وما الذي يمكننا تقديمه كاستوديو من جانبنا.
في البداية، اقترح فريقنا على O’STIN استراتيجيتين للعمل، ولكل منهما مزاياها.
- في الخيار الأول، كان بإمكاننا تصميم خط جديد تمامًا من الصفر. وهي عملية تتطلب الكثير من الجهد والوقت، لكنها تؤدي في النهاية إلى الحصول على عائلة طباعية فريدة من نوعها.
- أما في الخيار الثاني، فاقترحنا اختيار خط غروتيسك من مكتبة TypeType يتوافق مع المتطلبات الأساسية، ثم تخصيصه. وفي هذه الحالة، يجب أيضًا رسم الأنماط المائلة (الكورسيڤ) من جديد، لأن جميع خطوط الغروتيسك في مكتبة الاستوديو تستخدم أنماطًا مائلة بسيطة (oblique) يتم فيها إمالة الحروف دون تغيير بنية شكلها، وليست أنماطًا مائلة حقيقية. هذا الخيار يتطلب موارد أقل ويسرّع وتيرة العمل، لكن النتيجة النهائية تعتمد على خط موجود مسبقًا من الخطوط الجاهزة.
بعد مناقشات طويلة، تم الاستقرار على الخيار الثاني. ومن هذه اللحظة بدأت عملية العمل على الخط الطباعي الخاص بعلامة O’STIN.
المرحلة البحثية
يبدأ كل خط من خطوط TypeType بمرحلة من البحث. في هذه المرحلة، نقوم بجمع كل المعلومات المتعلقة بالعائلة الطباعية المستقبلية، نحلّل المنافسين، ونتّخذ قرارات بشأن التكوين النهائي للخط.
خلال مرحلة البحث الخاصة بخط O’STIN، كان علينا أن نُحدّد ما يلي:
- هل سيساعد استخدام الأنماط المستقيمة من الغروتيسك والأنماط المائلة الحقيقية بالفعل في تحقيق الهدف المنشود، أي جذب جمهور جديد مع الحفاظ على الجمهور الحالي؟
- إلى أي فئة من الغروتيسك ينبغي أن ينتمي الخط؟
- وأي خط من مكتبة TypeType سيكون الأنسب ليكون الأساس الذي يُبنى عليه الخط الخاص بعلامة O’STIN؟
قدّمت لنا فريق O’STIN تحليلًا تفصيليًا للسوق. وقد أمكن تقسيم العلامات التجارية المنافسة التي شملتها العينة إلى مجموعتين: علامات تجذب الجمهور العقلاني، وأخرى تلامس الجمهور العاطفي وتكسب ثقته. اعتمدنا هذه المعلومات كأساس لأبحاثنا الخاصة.
بعد تحليل الهوية البصرية للشركات، مع التركيز على التيبوغرافيا، لاحظنا وجود بعض الأنماط المتكررة.
- فالخطوط المستخدمة من قِبل العلامات التجارية الموجهة للجمهور العقلاني كانت وظيفية بحتة. وهذا أمر منطقي، إذ أن العائلة الطباعية في هذا السياق تهدف أولًا إلى نقل المعلومات عن الشركة ومنتجاتها. في مثل هذا النهج، لا يكون الخط بالضرورة جزءًا من الهوية البصرية أو مرتبطًا مباشرة بالعلامة التجارية. بل إن العديد من العلامات في هذا القطاع قد تستخدم خطوطًا مختلفة في تواصلها، بحسب الغرض المطلوب: مثل الإعلان عن الخصومات، أو التعريف بمجموعة جديدة، أو مشاركة أخبار الشركة. وغالبًا ما تُستخدم خطوط نيوغروتيسك كعائلة رئيسية، رغم أن وجود خط أساسي واضح ليس دائمًا أمرًا مُسلَّمًا به في هذه الحالات.
- القطاع العاطفي في السوق يتعامل مع الخط بطريقة مختلفة. فالعائلة الطباعية لدى هذه الشركات تلعب دورًا في بناء الارتباطات الذهنية بالعلامة التجارية، وتنقل قيمها ورؤيتها. الخط الخاص بالعلامة لا يكون بالضرورة لافتًا أو صارخًا، بل قد يحمل طابعًا محايدًا نسبيًا مع لمسة من التعبير أو التميّز. ويرجع ذلك إلى أن الخط ما زال أداة لنقل المعلومات، ويجب ألا يعيق عملية الفهم، بل يثير ارتباطًا عاطفيًا بشكل غير واعٍ لدى المتلقي. مثل هذا الخط يصبح عنصر الربط في جميع وسائل التواصل الخاصة بالعلامة. ومجرد وجود خط مؤسسي ينقل طابع الشركة يضع العلامة تلقائيًا في خانة أقرب إلى الجمهور العاطفي. من اللافت أن الخطوط الغروتيسكية الهندسية تحظى بشعبية واسعة في هذا القطاع.
لقد ساعدتنا هذه الاستنتاجات على إدراك أن مجرد وجود عائلة خطوط مؤسسية سينقل علامة O’STIN إلى فئة أكثر عاطفية. لا سيما إذا كانت هذه العائلة من نوع الغروتيسك الهندسي. أما استخدام الأنماط المائلة الحقيقية، فسيمنح طابع التواصل بُعدًا تعبيريًا أكثر وضوحًا.
كان علينا اختيار خط من مكتبة TypeType ليكون الأساس الذي ستُبنى عليه العائلة الطباعية المؤسسية. وقد برز مرشحان رئيسيان: TT Fors وTT Chocolates. وقد انقسمت الآراء حول هذين الخيارين، ولهذا أجرينا استطلاعًا داخليًا شمل المصممين وأشخاصًا لا يعملون في مجال تصميم الخطوط. وكان المطلوب منهم وصف كل خط بثلاث صفات (أو نُعوت).
تم تقسيم الصفات إلى عدة فئات، بما في ذلك الفئتان الرئيسيتان: العاطفية والعقلانية. وبعد جمع النتائج، قمنا بحساب عدد الصفات في كل فئة لكل من الخطين محل الاهتمام.
كانت النتيجة أن TT Fors وُصف في الغالب كخط عقلاني، بينما حصل TT Chocolates على عدد متساوٍ من الأوصاف العقلانية والعاطفية. وبناءً على ذلك، اختار الفريق خط TT Fors باعتباره الأنسب ليكون العائلة الطباعية المؤسسية لعلامة O’STIN.
تخصيص الأنماط المستقيمة لخط TT Fors
بعد أن تجاوزنا المرحلة الرئيسية من البحث، بدأنا بتحديد خصائص الخط. وكان من الضروري أولًا تحديد عدد الأوزان المطلوبة.
في السابق، كانت علامة O’STIN تستخدم خطًا معينًا كخط أساسي. وقد أحبّه الفريق واعتاد عليه المصممون، لذلك أخذنا خصائص هذا الخط بعين الاعتبار عند تطوير العائلة الطباعية الجديدة.
وشمل ذلك أيضًا تحديد عدد الأوزان. فتم الاستقرار على 4 أوزان مستقيمة و4 أنماط مائلة، مع الأخذ بالحسبان خطط فريق O’STIN لاستخدام الخط والاحتياجات المحتملة في المستقبل. وكان من بين الحجج الداعمة لهذا القرار أيضًا الخط المستخدم حاليًا في موقع الشركة. إذ لم تكن هناك نية لتغيير تصميم الموقع أو طريقة تنسيقه، وبالتالي كان من المهم أن يحلّ الخط الجديد محل الخط القديم دون أية مشكلات.
من المؤكد أن رأي فريق O’STIN في خط TT Fors كان مهمًا للغاية بالنسبة لنا. لذلك قمنا بتسليم الخط لهم للاختبار، حتى يتمكنوا من التعرّف عليه وتقييم مدى سهولة استخدامه عمليًا. كما كنا ننتظر أيضًا ملاحظاتهم بشأن التعديلات التي يودّون رؤيتها في الخط. فالخط المؤسسي يجب أن يكون مريحًا في الاستخدام، واضحًا من حيث البنية، وممتعًا من الناحية البصرية.
وبعد اختبار الخط من قبل فريق O’STIN، قمنا بإجراء عدد من التعديلات.
- قمنا بتغيير أسماء الأوزان إلى أسماء تكون أكثر ألفة للفريق. فعلى سبيل المثال، أصبح TT Fors DemiBold هو Ostin Sans Bold، وتحوّل TT Fors Medium إلى Ostin Sans SemiBold.
- قمنا بزيادة التباعد بين الحروف الكبيرة.
- قمنا بتعديل أشكال بعض الأرقام وأحجام الرموز الرياضية.
- قمنا بتعديل نسب الحروف الأساسية. على سبيل المثال، كلمة “ВЕСЬ” بدت لفريق O’STIN متفاوتة العرض بشكل ملحوظ. خط TT Fors يستند إلى نسب كلاسيكية مستوحاة من النقوش الرومانية التذكارية. أما في خط O’STIN، فقد حافظنا على منطق التباين في النسب، لكننا قمنا بتخفيف هذا التفاوت قليلًا.
- قمنا بإضافة عناصر تصميمية مميزة لإضفاء طابع فريد على الخط وتكييفه مع هوية العلامة التجارية.
سنتناول النقطة الأخيرة بالتفصيل في فصل منفصل، أما الآن فسننتقل إلى عملية تصميم الأنماط المائلة.
تصميم الأنماط المائلة الحقيقية (الكورسيڤ)
تم العمل على الأنماط المستقيمة والمائلة بالتوازي من قبل فريقين مختلفين، نظرًا لأن المشروع كان مقيدًا بجدول زمني محدد.
في الواقع، وجود أنماط مائلة حقيقية في خط غروتيسك يُعد أمرًا نادرًا. فحتى في بعض الخطوط السيريف، لا نجد دائمًا أنماطًا مائلة حقيقية. ويُعد تصميم هذا النوع من الخطوط أكثر تعقيدًا، لكنه يتمتع بدرجة أعلى من التعبير مقارنة بالأنماط المائلة العادية. إضافةً إلى ذلك، يمكن استخدام الأنماط المائلة كخط مستقل بحد ذاته يمنح النص طابعًا أكثر وضوحًا وتفرّدًا.
وهذا هو الحال في مشروع O’STIN، حيث تُعد الأنماط المائلة بمثابة خط ثانٍ ضمن مجموعة العائلة الطباعية، وهي المسؤولة عن الجانب العاطفي في التواصل.
كما ذكرنا سابقًا، في الأنماط المائلة الحقيقية لا يتم إمالة الرموز فحسب، بل يُعاد رسمها من الصفر. ومع ذلك، هناك العديد من التفاصيل الدقيقة، إذ يجب أن تستند أشكال الرموز الجديدة إلى طابع الخط الأساسي، كما أن بعض الرموز يتم إمالتها فقط دون إعادة رسم. عادةً ما يشمل ذلك الحروف الكبيرة، الأرقام، وبعض الرموز الأخرى. وفي هذه الحالات، استخدمنا الرموز المائلة من أوزان TT Fors كنقطة انطلاق.
أكبر حجم من العمل كان في تصميم الحروف الصغيرة، لأنها تغيّر أشكالها بالكامل.
- قمنا بإضافة مداخل ومخارج ناعمة للخطوط.
- كما قمنا بتعديل نسب الحروف لتنسجم بشكل متناغم مع الأسلوب البصري الجديد.
- بعض الحروف قمنا بإعادة تصميمها بالكامل، مثل الحروف اللاتينية: e وv وw وy. أما بعض الحروف الأخرى، فبقيت تقريبًا دون تغيير، مثل: b وc وo وq.
- في الأبجدية السيريلية قمنا بتعديل معظم الحروف تقريبًا.
- قمنا بإضافة بعض التفاصيل إلى الحروف الكبيرة، مما منحها طابعًا بصريًا مميزًا يفصلها عن الخط الأصلي.
تم اختبار كل مرحلة من مراحل العمل لضمان أن تكون النتيجة على مستوى توقعات جميع الأطراف. ومن أجل جعل الخط أكثر تميّزًا وجاذبية، قمنا بتطوير مجموعات من التراكيب الطباعية (الليغاتورات).
تبقّت المرحلة الرسومية الأخيرة — إضافة السمات البصرية المميزة إلى الأنماط المستقيمة.
من TT Fors إلى Ostin Sans: إضافة السمات البصرية
بدت الأنماط المائلة جاهزة بتعبيرها القوي وطابعها المميز. أما الأنماط المستقيمة، فبدت شديدة الشبه بالخط الأصلي TT Fors، وأردنا تغيير ذلك. وبعد التنسيق حول هذه المرحلة، بدأنا بالبحث عن العناصر البصرية الناقصة التي يمكن أن تساعد في تحويل TT Fors المُخصّص إلى خط مؤسسي خاص بـ O’STIN، يكون مميزًا وسهل التعرّف عليه.
أول ما أردناه هو تحقيق ترابط بصري بين الأنماط المستقيمة والمائلة، أي توحيدها من حيث الطابع الرسومي. وبعد اختبار عدة خيارات، قررنا إضافة مداخل ومخارج ناعمة للخطوط القطرية، وهو حل اقتبسناه من تصميم النمط المائل.
تمت التجارب البصرية على نمط واحد فقط، وهو Bold، لأنه الأكثر تعبيرًا ووضوحًا. وبعد الموافقة على النسخة النهائية، قمنا بتطبيق هذه الحلول على بقية الأوزان، بما في ذلك النمط الأنحف.
شملت التعديلات كامل مجموعة الرموز، أي 680 رمزًا في كلٍ من الأوزان الأربعة. وبعد اعتماد النتيجة، قمنا بإرسال خط O’STIN إلى القسم الفني.
العمل الفني على الخط
قد تبدو المرحلة الفنية في تطوير الخط مملة للبعض، لأنها لا تتضمن عمليات إبداعية أو حلولًا أصلية. لكنها في الواقع جزء بالغ الأهمية في تطوير أي خط، إذ إن الأخطاء في هذه المرحلة قد تجعل العائلة الطباعية غير صالحة للاستخدام. إن دقة الخوارزميات ومنهجية العمل المدروسة في القسم الفني هي ما يمكّن TypeType من تقديم خطوط لا تتميز بالجمال البصري فحسب، بل أيضًا بالوظائف العالية والموثوقية.
لن نخوض في وصف كامل لمراحل العمل على خط Ostin Sans، بل سنستعرض الجوانب التقنية الأهم في هذه العملية.
- المسافة بين الأسطر
الإنترلاين هو إعداد خاص بالمقاييس الرأسية للخط. خلال تواصلنا مع فريق O’STIN، قررنا ضبط المقاييس الرأسية لتكون مطابقة لتلك المستخدمة في الخط السابق الذي استُخدم في معظم مواد العلامة التجارية. هذا يجعل من السهل على المصممين تحديث الخط دون أن تتعطّل عملية التنسيق بالكامل، مما يسمح بإجراء تعديلات بدلاً من إعادة التصميم من الصفر. ومن خلال هذا القرار، يكتسب الخط الجديد، رغم طبيعته وطابعه المختلف، استمرارية فنية من الخط السابق. ويُعد هذا الحل مهمًا للغاية عند التعامل مع الموقع الإلكتروني والتطبيقات المحمولة، لأن إعادة تنسيق هذا الكم الكبير من المواد التفاعلية قد يتسبب في تكاليف إضافية كبيرة.
- الكيرنينغ
نحن نهتم بتنفيذ الكيرنينغ أو ضبط مسافات بين الحروف بدقة لكل عائلة طباعية نصممها في الاستوديو، لأن الإيقاع المثالي للخط يُحسّن من قابلية القراءة سواء على الأحجام الكبيرة أو الصغيرة. ويزداد هذا الأمر أهمية عندما يتعلق الأمر بخط مؤسسي لعلامة تجارية معروفة، سيراه كثير من الناس يوميًا. قمنا بإعداد جداول كيرنينغ منفصلة لكل من الأنماط المستقيمة والأنماط المائلة. ومن خلال هذا العمل اليدوي والدقيق، تمكّنا من تجنّب الفراغات غير المقصودة بين بعض تراكيب الحروف، وكذلك منع التداخل غير المرغوب فيه بين الحروف المتجاورة.
- الهينتينغ
الهينتينغ اليدوي أو تحسين العرض على الشاشات هو من نقاط التميز التي نفتخر بها في جميع خطوط TypeType. وقد كانت هذه المرحلة مهمة بشكل خاص في خط O’STIN، نظرًا لأن المستخدمين سيشاهدون العائلة الطباعية بأحجام مختلفة ومن خلال أجهزة متنوعة. يساعد الهينتينغ على تحسين مظهر الخط عند عرضه على الشاشات، خاصةً بأحجام صغيرة على أنظمة التشغيل مثل Windows وLinux. وبما أن الخط كان مخصصًا أيضًا للاستخدام في موقع الشركة وتطبيقها، فقد تعاملنا مع عملية الهينتينغ بعناية ودقة كبيرة.
لا شك أن هناك العديد من التفاصيل التقنية الأخرى في عملية تطوير الخط، لكننا لن نتوقف عندها بالتفصيل. إذا كنتم مهتمين بمعرفة كيفية سير العمل الفني على الخطوط، يمكنكم قراءة مقالات أخرى من TypeType على موقع الاستوديو.
استغرق تطوير خط Ostin Sans ثلاثة أشهر فقط. وهو وقت قصير نسبيًا لتصميم عائلة طباعية مؤسسية، وقد تمكّنا من إنجاز المشروع ضمن هذا الإطار الزمني بفضل عملية تطويرنا المتقنة للعائلات الكبيرة، وبفضل الفريق المتناغم.
خلال العمل، اكتسب المشروع طابعًا جديدًا، وتحول إلى خط مستقل، أنيق، وفريد. وبفضل الأنماط المائلة، لم نحل فقط مسألة تيبوغرافية، بل أيضًا تحديًا استراتيجيًا تسويقيًا لدى O’STIN. نحن ممتنون لفريق O’STIN على ثقتهم بنا.
