Hoy compartimos una historia fascinante sobre la creación de una familia tipográfica diseñada para el conjunto de logotipos de una de las marcas más importantes de Rusia. Verás todas las etapas del trabajo y conocerás un poco más sobre cómo se crean las fuentes.
Participaron en la historia:
• El estudio de diseño tipográfico TypeType. Autores de más de 50 familias tipográficas, entre ellas las populares TT Commons™ Pro y TT Norms Pro®. Colaboran con proyectos en todo el mundo, personalizan fuentes existentes y crean nuevas.
• El equipo de marca de Mail.ru Group, una de las empresas de IT más grandes y reconocidas de Rusia. En el ecosistema de VK que desarrolla la compañía se integran redes sociales como VKontakte y Odnoklassniki, videojuegos online como Warface, Crossfire y Armored Warfare, servicios de entrega de comida, transporte, plataformas de educación online, correo electrónico, mensajería y otros servicios.
Prólogo
A veces, en la vida de una empresa surge un proyecto que obliga a replantearse el formato habitual de trabajo. Que representa un reto profesional y ofrece una lección valiosa, al final de la cual todos ganan experiencia y buenos recuerdos.
Todo comenzó en agosto de 2018. Mail.ru Group se puso en contacto con nosotros. En ese momento, la compañía estaba en la fase final de un ambicioso rebranding. Ya habían presentado a su audiencia la nueva identidad visual, una versión mejorada de su concepto y sus planes de futuro. Solo quedaba perfeccionar las fuentes para los logotipos de los servicios internos.
El equipo de diseño de Mail.ru Group había preparado su propia propuesta, con el carácter deseado para la familia tipográfica, y acudieron a nosotros en busca de asesoramiento técnico experto y asistencia en la preparación del archivo tipográfico. La tarea parecía sencilla.
Adelantándonos un poco, el proyecto duró un año, durante el cual las letras inicialmente propuestas por Mail.ru Group experimentaron cambios significativos, convirtiéndose finalmente en el toque final de la nueva identidad visual de la marca.
Primera parte. El comienzo
Nosotros aportábamos la experiencia en tipografía y la mirada aguda de un equipo profesional capaz de analizar cualquier tipo de fuente. Mail.ru Group tenía logotipos que querían transformar en una fuente funcional. Un detalle clave: se trataba de una fuente destinada al conjunto de logotipos, ya que era necesario un sistema escalable que funcionara con distintos nombres de proyectos.
«Llevábamos pensando en crear nuestra propia familia tipográfica desde hacía mucho tiempo, desde 2014. El trabajo completo de rebranding en 2019 fue el catalizador de esa idea. Hicimos una investigación amplia sobre el rediseño de logotipos en nuestro sector, y detectamos una tendencia clara: pasar de fuentes recargadas y llamativas con un carácter fuerte a grotescas neutras y ligeras. Su claridad y ligereza nos parecieron prácticas, ya que este tipo de fuentes se leen bien en diferentes tamaños y no roban protagonismo.»
— Yevgueniy Dolgov, diseñador principal del equipo de marca de Mail.ru Group
Nuestros mejores talentos y ojos analizaron las letras proporcionadas y comenzaron a transformarlas. Corregir lo que, desde el punto de vista tipográfico, no funcionaba. Pulir la expresividad de cada carácter. Convertir el material inicial en una fuente legible y armoniosa.
Mail.ru Group valoró nuestro entusiasmo. Pero en la situación había un gran «pero». Ellos concebían la fuente como una extensión directa de su concepto, y el carácter logotípico del diseño tenía para ellos un significado casi sagrado. Mail.ru Group imaginaba su fuente como un bloque sólido: monolítica y geométrica.
Para nosotros, trabajar con una fuente destinada exclusivamente a logotipos y en esta escala era una experiencia nueva. Intentábamos encontrar un equilibrio entre los deseos del cliente y nuestra propia visión, pero nuestra rigurosidad profesional y la fidelidad a las reglas de la tipografía a veces se imponían.
Aun así, durante esta etapa se produjeron muchos cambios que sentaron las bases para los desarrollos posteriores.
• Al principio realizamos «fusiones-compensadoras» visuales siguiendo un enfoque tipográfico estándar, pero a lo largo de las discusiones las redujimos. El óvalo se volvió visualmente más redondo y la fuente, más geométrica.
• Acortamos los trazos ascendentes y descendentes para que la fuente se percibiera más monolítica.
• Experimentamos con la altura de esos mismos trazos, así como con las letras j y g, y con la inclinación de las diagonales en к, k y л.
• Se introdujeron varios ajustes en las proporciones de las letras para lograr una mayor coherencia formal en la fuente.
«Queríamos evitar la pesadez de los estilos gruesos y oscuros en la fuente, especialmente considerando que en Mail.ru Group hay proyectos con nombres de longitud muy variable. Si los nombres cortos se veían bien en negrita, los largos no funcionaban tan bien, sobre todo cuando se mostraban junto a una fuente clara en los menús del proyecto. Finalmente, nos decidimos por un estilo Medium. Además, al experimentar con la anatomía de las letras, optamos por reducir los trazos superiores e inferiores en algunos signos (como h, t, l, g, j, b, d), lo que nos permitió obtener logotipos más compactos y estables.»
— Yevgueniy Dolgov, diseñador principal del equipo de marca de Mail.ru Group
Discutimos mucho, probamos, buscamos. Modificamos estilos individuales, trabajamos minuciosamente los detalles de las letras. Encontrábamos puntos en común, pero aún no lográbamos captar una visión compartida.
Todo ese período estuvo dedicado a la búsqueda de entendimiento mutuo. A través de pequeños, pero numerosos ajustes, cada parte fue trazando el camino hacia una idea que aún no podía formularse con claridad en esa etapa concreta. Pero que, aunque aún no del todo consciente para los involucrados, ya nos estaba esperando.
Segunda parte. Encuentro y reinicio
Los cambios continuaban. El plan inicial consistía en tomar los alfabetos ruso e inglés que había desarrollado Mail.ru Group, ajustarlos dentro de un archivo tipográfico, completar las letras que faltaban, definir el espaciado y el kerning. Era necesario revisar alturas y grosores, y lograr que las letras funcionaran en conjunto de forma coherente, uniforme y armoniosa. El objetivo era entregar una fuente que el equipo pudiera instalar en sus sistemas y utilizar directamente para escribir los logotipos como texto. Pero ya hacia el final de esa primera etapa quedó claro que el trabajo iba mucho más allá de lo previsto.
Seguíamos ajustando letras, algunas fueron redibujadas en parte, y discutíamos cada modificación y nueva necesidad.
«Para diseñadores y tipógrafos profesionales no siempre es fácil hablar el mismo idioma. Nosotros, como diseñadores, percibimos el logotipo como un elemento de diseño gráfico dentro de una identidad visual completa, y no como un conjunto de reglas estrictas propias del diseño tipográfico. Junto con TypeType buscábamos ese punto de equilibrio donde la idea ‘logotipo no es igual a fuente’ aún respetara las leyes de la tipografía, pero ya funcionara como un componente gráfico más.»
— Mitia Osadchuk, director creativo de Mail.ru Group
En marzo de 2019 alcanzamos un punto de inflexión. A pesar de los muchos ajustes ya realizados, seguía faltando algo para poder ver con claridad el conjunto. Para Mail.ru Group, era esencial que la fuente reflejara una idea clara de monolitismo. Nosotros, acostumbrados a trabajar con fuentes para texto, aplicábamos nuestras reglas tipográficas habituales a esta nueva tarea e intentábamos, con cuidado, cambiar nuestro enfoque mental.
La comunicación escrita ya no era suficiente para definir el rumbo adecuado dada la complejidad del proyecto, así que decidimos reunirnos en persona. Fue en ese encuentro donde empezamos a replantearlo todo desde cero.
Tras analizar detenidamente todo lo que se había hecho hasta el momento, propusimos una nueva visión. Además, la incorporación de un nuevo miembro del equipo de TypeType aportó una mirada renovada a la situación. Por supuesto, llegamos a la reunión bien preparados, con una serie de propuestas de cambio ya listas en una presentación. Por su parte, el equipo de Mail.ru Group compartió su perspectiva y nos hizo partícipes de sus valores: solidez y enfoque gráfico, geometría máxima en las formas, un logotipo monolítico, sin elementos disonantes ni vacíos. Por fin teníamos un plan de acción claro y una comprensión mutua de lo que debía hacerse para lograr un resultado aprobado por ambas partes.
Después del encuentro, el trabajo cobró un nuevo impulso. Reafirmamos los ajustes acordados y nos pusimos manos a la obra.
• Trabajo en la sensación de monolitismo. Modificación del diseño gráfico.
• Pruebas con diferentes alturas de los trazos ascendentes y descendentes.
• Búsqueda de una forma adecuada para las letras redondeadas. Ajuste de los compensadores ópticos.
Al final de esta etapa, teníamos la firme convicción de que íbamos en la dirección correcta. Sin embargo, para alcanzar una armonía total en el trabajo, todavía faltaba un detalle. Lo que no sabíamos era que un nuevo descubrimiento nos estaba esperando justo a la vuelta de la esquina.
Tercera parte. Todo comenzó con el terminal
Se habían realizado muchos cambios. El entendimiento mutuo ya estaba consolidado. Todo iba por buen camino, pero aún faltaba algo para lograr una fuente verdaderamente perfecta.
El motor de esta nueva fase fueron las fuentes que Mail.ru Group nos proporcionó como referencia. Captamos de inmediato qué era lo que podía haberles resultado atractivo en ellas. Así comenzó una nueva ronda de rediseño de algunos caracteres.
• Modificamos la forma de los terminales. En la versión original, proporcionada por los diseñadores de la compañía, eran redondeados y sobresalientes. Ahora, los terminales se volvieron rectos y cortos.
¡Fue un auténtico avance! En esencia, ese cambio fue suficiente para que la fuente adquiriera la monoliticidad deseada y se percibiera como un bloque solido. Las líneas de los trazos ascendentes y descendentes quedaron alineadas, y la percepción general del diseño tipográfico cambió en la dirección correcta.
Mail.ru Group quedó muy satisfecho, y nosotros, aún más.
A partir de ahí realizamos muchos más ajustes, pero fueron los terminales los que se convirtieron en la clave para alcanzar una comprensión total entre ambas partes.
¿Qué vino después?
• Redibujamos por completo los terminales y comenzamos a unificar el diseño de toda la fuente.
• En la versión inicial, las letras g y p tenían diferentes longitudes. Tras muchas correcciones en las etapas anteriores, logramos encontrar las formas adecuadas para que ambas se vieran armoniosas con la misma altura. Se implementaron cambios que serían prácticamente inviables en una fuente de texto, pero que fueron esenciales para lograr la sensación de solidez en el logotipo. Esto ocurrió con las letras h y t. Normalmente, el trazo superior de la t es más corto que el de la h, pero en la fuente para Mail.ru Group diseñamos terminales con la misma altura para ambas.
• Otra característica distintiva de la fuente para los logotipos de la compañía fueron las letras б y g. En una fuente para texto, habríamos elevado el óvalo de la g por encima de la línea base, y en la б no habríamos llevado el óvalo hasta el nivel de las letras minúsculas. Este fue un punto complejo, ya que queríamos reducir el tamaño del óvalo: el espacio disponible para un óvalo a tamaño completo era bastante limitado, especialmente considerando los trazos ascendentes y descendentes cortos. Trabajamos minuciosamente en la forma del terminal de la g y en la forma del elemento en forma de llama de la б, para que todo encajara de manera precisa. Pero fue precisamente gracias a esta solución final que se logró mantener la sensación de bloque compacto y la coherencia del conjunto tipográfico.
La nueva versión de la fuente comenzó a verse más moderna y concisa, y al mismo tiempo logramos alcanzar una armonía con los deseos de Mail.ru Group: pudimos trasladar su concepto y visión al diseño tipográfico. Solo quedaban los pasos finales.
«Nuestro equipo logró crear el carácter y el tono del trazo general, que era fundamental preservar hasta el final. Está claro que no podríamos haber trabajado por nuestra cuenta todos los matices tipográficos: un pequeño cambio en un par de letras afecta a toda la fuente. Confiar, en este tipo de situaciones, es lo mejor que uno puede hacer para llegar a un resultado final de calidad.»
— Mitia Osadchuk, director creativo de Mail.ru Group
Cuarta parte. Recta final
Ya habíamos alcanzado la monoliticidad acordada y habíamos logrado que la fuente adoptara un estilo gráfico pero sobrio a la vez. Se modificaron los terminales, ajustamos grosores y anchos, redibujamos algunas letras y, tras acordar los aspectos gráficos, pasamos a ampliar el conjunto de caracteres.
• El diseño de cifras y signos de puntuación se realizó desde cero, tomando como base la gráfica ya desarrollada. Para algunas cifras tomamos como referencia TT Norms. El mayor desafío fueron el número 2 y el símbolo de ampersand. El 2 se propuso en versiones con cola curva y recta, pero el ampersand se definió por un proceso más empírico. Finalmente, en el tercer intento, obtuvimos la versión definitiva: bastante inusual, pero sin duda estilizada.
• Las OpenType features se fueron desarrollando durante el proceso de trabajo. En la fuente se incluyeron varias alternativas contextuales, siendo la más interesante la que afecta al símbolo @, que aparece antes del logotipo principal y, al mismo tiempo, forma parte del nombre de la empresa. Al escribir la combinación @ mail.ru, el espacio después de la @ se reduce, respetando así el diseño del logotipo de la marca.
• La compensación óptica fue uno de los compromisos clave que tratamos de resolver a lo largo de toda la colaboración — especialmente en lo referente a las letras con formas redondeadas. Mail.ru Group quería ver una fuente geométrica con círculos perfectos, mientras que nosotros buscábamos aplicar una compensación óptica que hiciera que las letras se vieran verdaderamente redondas, pero sin que se percibieran pesadas en las zonas de unión. Finalmente, encontramos una solución que satisfizo a ambas partes. Esto también se aplicó a letras con arcos, como m, n, h, з y otras.
En la etapa final se llevó a cabo la preparación técnica: se aplicó el kerning necesario para que las letras encajaran entre sí de forma perfecta. Después elaboramos la font info y realizamos una revisión técnica completa del archivo tipográfico. Todos estos procesos se aprobaron con rapidez, ya que para entonces ya habíamos alcanzado una comprensión mutua total.
Epílogo
En marzo de 2020, Mail.ru Group aprobó la versión final de la fuente destinada al conjunto de logotipos. Logramos crear una fuente con la que el cliente compone los logotipos de todos los servicios del portal Mail.ru. La fuente se convirtió en parte integral de su identidad visual y encajó perfectamente en el concepto de marca.
Quizá esta historia sea un ejemplo claro de cómo, a través del diálogo, un encargo pequeño puede dar lugar a un gran proyecto en el que todo termina saliendo bien. Lo esencial es que cada persona implicada esté comprometida con su trabajo y dispuesta a asumir cualquier reto profesional.
Con Mail.ru Group establecimos una relación de confianza, y quién sabe —tal vez algún día volvamos a contarles otra historia de colaboración, con nuevos desafíos y descubrimientos.
Participaron en el proyecto:
• Vika Usmanova y Marina Khodak — diseñadoras en la primera etapa.
• Yulia Gonina — diseñadora en la segunda y tercera etapa.
• Viktor Rubenko — especialista técnico.
• Irina Tatarskaya — gestora del proyecto.
• Ivan Gladkikh — jefe de proyecto.
• Yevgueniy Dolgov — diseñador principal del equipo de marca de Mail.ru Group.
• Mitia Osadchuk — director creativo de Mail.ru Group.
• Yuriy Vetrov — exdirector de diseño de Mail.ru Group.
